A comunicação é uma das partes mais importantes e fundamentais do planejamento anual. Entenda como você pode aplicar o método PLANN, no planejamento de comunicação da sua empresa.
"Como planejar a comunicação de uma empresa?"
Há realmente muitas formas de responder a essa pergunta e realizar um planejamento de comunicação e as grandes empresas normalmente possuem métodos próprios de formulação que acompanham os indicadores próprios, elencados por equipes próprias e em alguns casos, bastante robustas, inclusive com a tendência das "In House", agências publicitárias próprias que cuidam exclusivamente das marcas de uma única empresa.
O que vamos explicar nesse texto são as etapas que a benV segue quando cria, otimiza ou adapta planos de comunicação para a realidade particular de cada cliente.
01 - Entendimento dos públicos atendidos e pretendidos:
A parte mais fácil é o começo. A benV mapeia alguns indicadores, desde os mais básicos, como sexo, idade e profissão, até os mais reveladores, como dados georreferenciados, inclinações culturais e outros comportamentos de consumo, para, a partir disso, entender a melhor forma de chegar até esse público.
Essa preparação, com um olhar detalhado, sobre o público alcançado e, também, sobre o público pretendido e até potencial, é importante para refinar e evitar gastar recursos com mídias, plataformas que, apesar de um alcance desejável, possuem pouca capacidade de alcançar, engajar e conquistar esses públicos.
02 – Equilíbrio orçamento x prazo
Se por um lado, uma das partes mais fáceis é entender o público-alvo, a mais difícil é escolher as formas de alcançar a maior parcela possível desse público.
Essa parte é a mais delicada, porque a TV, um banner exibido em um grande portal, o patrocínio de um evento cultural, ou, a exibição em sites de buscas, podem alcançar as mesmas pessoas, em escalas diferentes, com efeitos diferentes e custos extremamente diferentes entre si. Por isso, criteriosamente, escolhe-se os valores a serem destinados para ações de vendas e outros que privilegiem a construção da reputação da marca.
O diferencial que a benV utiliza no método PLANN, é o planejamento de ações sazonais e plurianuais, uma estratégia que permite que de tempos em tempos, marcas com caixa restrito, consigam realizar grandes ações de comunicação, que não teriam como ser contempladas pelo orçamento de apenas um ano. É como se o ano desses clientes ganhassem alguns meses a mais.
Esse diferencial se dá em um plano modular, que permite esses e outros ajustes temporais, ou seja, há, por exemplo, como definir gatilhos de supressão das ações que geram menos resultados, caso o faturamento caia, mas também a ampliação no investimento em peças mais estratégicas, quando o faturamento surpreende positivamente. Isso dá agilidade e mantém a operação rodando em uma faixa de operação que acompanhe a realidade. Afinal, previsões estão sujeitas às intempéries dos fatos imprevisíveis, como grandes crises e outras mais recorrentes, mas igualmente impactantes, como a entrada de novos concorrentes e ondas comportamentais.
03 – Definição da persona da empresa e espíritos das ações:
Cada empresa precisa entender, a partir do entendimento do público que pretende atrair e do público já conquistado, qual é o tipo de linguagem mais adequada.
Por exemplo, empresas que prestam serviços corporativos, ou muito técnicos, como reposição de peças, venda de maquinários e outros insumos industriais, a linguagem precisa ser mais madura, porém atual. Já em outros setores como serviços pessoais, estética, academia e cabelereiros a linguagem da empresa pode ser mais atual, menos formal e usar uma linguagem mais próxima do público. Sempre com muita atenção para não cair nos exageros.
Também vale a pena entender que a comunicação nem sempre é direcionada ao público final. Alguns desses casos são quando o decisor é o diretor, mas quem faz a análise de fornecedores é um profissional menos sofisticado, em níveis operacionais como um analista ou auxiliar. Em outros casos mais extremos, esse cuidado precisa ser ainda maior, por exemplo, não é raro que produtos infantis atraiam as crianças, mas não atinjam os pais, por isso, muitas empresas oferecem serviços para crianças, mas criam campanhas que conquistam a família, já que os pais são quem decidem o consumo dos filhos.
04 – Identidade visual, plataformas e ambientes de captura:
Depois que os públicos foram compreendidos, as ações determinadas e a persona da empresa construída, é chegado o momento de transformar a identidade da empresa em todos os meios de contato com os clientes. Essa fase é importante, por interfere diretamente na forma de percepção da marca.
A identidade visual é bastante óbvia, é a combinação de persona, paleta de cores, formas e fontes que serão utilizadas para atrair clientes e diferenciar sua marca das demais. Porém é importante levar em consideração na criação, a aplicação da identidade em todas as plataformas (sites, aplicativos, imprensa, banners digitais, eventos etc.) pensando não apenas na forma de exibir a marca, mas de aplicar sua identidade para o objetivo fim, a captura de clientes em ambientes virtuais com catálogos, e-commerce, formulários e nos ambientes de captura física de clientes, como lojas, stands, recepções, showroom, feiras e outras oportunidades.
No método PLANN da benV, todas essas ideias estão intimamente ligadas ao planejamento financeiro, porque para cada ação, além dos custos principais, estão previstos outros custos extras. Para ficar em dois exemplos, quando as ações visam o incremento comercial, é preciso considerar contratações extras, estoques de embalagens, custos extras de envio e prontidão da equipe, já nas ações de valorização de marca outros custos também precisam ser previstos, como produção de materiais demonstrativos como folders e brindes, criação e atualização das páginas de captura etc. Caso isso não seja levado em consideração, corre-se o risco, por exemplo, de gerar uma demanda sem capacidade de atende-la, ou até gastar com altas cifras envolvidas na montagem de um stand em feiras e exposições e não ter material, pessoal, ou, outros atrativos para atender e/ou capturar o público pretendido nesses eventos.
05 – Programação das ações:
Tão importante quanto saber o que fazer e quem alcançar, é ter muito bem definido o cronograma de preparação, execução e mensuração/medição.
Ou seja, é importante saber quanto tempo cada ação de comunicação sazonal leva para ser desenvolvido e esse prazo não pode ser uma regra homogênea, já que uma ação cultural, por exemplo, pode levar até um ano para ser contratada, preparada e lançada, enquanto campanhas online, se estiverem devidamente planejadas e previstas, poderão se completamente desenvolvidas e veiculadas em um espaço de poucos dias.
Essencialmente o importante é que as principais ações sejam planejadas com um tempo um pouco maior que permita ações como composição de estoque, adequação logística, para um esperado aumento de demandas e outras necessidades operacionais que as ações exigem. Porque pior do que deixar de fazer, é fazer mal feito.
