No último trimestre de um ano, boa parte das empresas começam a se planejar para as ações do ano seguinte. Mas, o primeiro passo é saber o que deu certo, quão certo deu e eliminar as ações pouco efetivas, gradualmente, para mudar a estratégia antes que seja tarde demais.
Vivemos a era da comunicação, hoje, o que mais há são formas de se comunicar. E, se por um lado isso é bom, bom derruba os limites da criatividade, por outro lado, o excesso de opções pode ser um verdadeiro bloqueio da efetividade comunicacional.
Testar todas as formas de comunicação está fora de questão. Uma conflitaria com outras e os recursos seriam subutilizados. A comunicação corporativa não pode se dar ao luxo da ciência de testar incondicionalmente até descobrir algo, ainda que seja o que não se está procurando. Os recursos são limitados e o tempo é inimigo dos resultados. Demorar muito para encontrar o formato funcional pode ser fatal para um negócio. Principalmente para aqueles que precisam de muito giro e demandam uma grande quantidade de clientes, como o varejo, por exemplo. O que definitivamente não é o caso da benV e isso nos coloca em um lugar confortável nessa conversa.
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Entretanto, para a sorte dos negócios, diferentemente das ciências, em que os resultados não são conhecidos por ninguém, no mercado há centenas de milhares de profissionais da área, por exemplo, o seu gestor de marketing, que sabem por onde começar, já têm uma grande noção dos resultados esperados para cada tipo de ação e conseguem deduzir com certa precisão quais as estratégias servem e quais não servem para os objetivos do seu negócio. E isso, pode parecer pouco, mas é um ponto de partida mínimo que deve ser respeitado.
Com o tempo, novas plataformas, novos meios, novas mídias e novos formatos surgirão, o que pode acrescentar efetividade à comunicação do seu negócio, ou só fazer sua empresa gastar tempo e recursos testando. Isso nunca será um problema, desde que você sua companhia tenha formas efetivas de mensurar os resultados de cada ação e que faça isso regularmente, porque recorrentemente uma forma de comunicação perderá a capacidade de gerar resultados e isso se dará por vários motivos, desde uma mudança no padrão de comportamento do seu público alvo que pode deixar de consumir determinadas mídias e acessar algumas plataformas, até por um esgotamento causado pelo excesso de mensagens que você e seus concorrentes geram na luta desenfreada por clientes.
ESGOTAMENTO CRONOLÓGICO:
Apesar de no meio comercial existir um jargão do “fisgar clientes”, é importante lembrar que clientes, diferente dos peixes, cansam de certas iscas e passam a se prevenir delas. O melhor exemplo desse tipo de esgotamento, é o telemarketing.
Essa ferramenta foi uma das mais efetivas, literalmente, por décadas. Desde os tempos em que uma linha telefônica custava um carro popular e o custo das chamadas o equivalente a dois funcionários por mês, ter uma central PABX era resultado certo. Bastava um vendedor habilidoso com uma linha de telefone para os resultados comerciais surgirem. Isso durou “até outro dia”.
Eu mesmo em 2004, quando trabalhei em matinês, fazia “listagens” e mais listagens convencendo adolescentes a comemorarem seus aniversários nas casas que eu trabalhava; depois vendi empréstimos consignados e usando a voz, a oratória, a capacidade argumentativa, convencia funcionários públicos a passarem seus dados funcionais, CPF e quais dados fossem necessários para realizar uma simulação de crédito. Eles passavam e passavam aos montes. Para cada 5 ligações, no máximo, eu realizava uma simulação e para cada 3 simulações uma venda. Esqueça, não existe hoje nenhuma tecnologia que converta 20% ou 30%, como o telemarketing um dia fora capaz de fazer. A culpa? Das próprias empresas.
Embora antigamente houvesse muito mais empresas realizando esse tipo de abordagem, com o tempo, a qualidade das abordagens caiu e a teoria do “funil de vendas” deu conta de estragar qualquer estratégia que pudesse se imaginar viável. Passou-se a acreditar que “quanto mais clientes entrassem na boca do funil, mais vendas sairiam na parte de baixo”. Entupiram a boca do funil.
Clientes que antes recebiam uma ligação, 3 e-mails e 5 SMS por dia, passaram a receber 10 ligações, 20 e-mails, 20 SMS e simplesmente pararam de se dar a oportunidade de lerem as ofertas que recebem. As pessoas pararam de atender os telefones, não só porque eram muitas ligações, mas também porque eram ligações mal-educadas, com aparelhos de baixa qualidade e ruídos na linha, com vendedores mal treinados, abordagens agressivas e o pior, às vezes, para não dizer, na maioria das vezes, passaram a receber ligações de robôs; e-mails genéricos, SMS repetitivos e diários. Claro, houve também uma invasão de golpistas que abraçaram a mesma estratégia do funil, mas a culpa foi mesmo do desleixo das empresas que investiram no volume e esqueceram de medir a efetividade das estratégias. Até o ponto de hoje, chegarmos a um ponto que parece não ter volta.
A HORA E A VEZ DOS CRIATIVOS ANALÍTICOS:
Sim. O estrago está feito e não há mais espaço para a criatividade ilimitada. Os clientes estão furiosos, impacientes, com “poucas ideias” para erros grosseiros, generalizações, ações fora do tom. Os sites de reclamação, oficiais como o PROCON estão fáceis de acessar e as pessoas aprenderam a perder seus 10 minutos reclamando, outros, como o privado Reclame Aqui, transformou o seu limão, na limonada deles e embora nem sempre resolvam o problema, está adorando vender serviços para as marcas que vacilam e não querem ficar com a má fama da presença com baixa resolução de problemas no site que cada vez mais consumidores consultam antes de uma compra.
Não dá mais para usar as velhas receitas esperando banquetes novos. As TVs estão vendo suas veiculações de publicidade, antes soberanas, perderem faturamento para anúncios na internet. As grandes marcas estão torrando seus milhões em anúncios baratos, está difícil para o pequeno negócio concorrer com esses gigantes no “marketing” digital. Alguns, até se dão bem com o “hype” momentâneo, mas na temporada seguinte são surpreendidos com o “flop” que todo hype enfrenta quando outro novo hype surge.
Não existe estratégia “certa” e ser criativo, em comunicação, precisa vir acompanhado de ser estratégico. Não é uma conta nova para sua marca em cada nova rede social que surge e nem submeter seus funcionários ao ridículo em busca do meme viral que vai salvar seus resultados. Será a análise. Talvez o seu negócio ganhe tração distribuindo panfletos com descontos na porta; talvez para o seu negócio a melhor abordagem seja pegar os clientes pelas mãos e levar para almoçar/jantar; talvez a melhor estratégia para sua empresa seja reativar a base de clientes antigos da forma mais personalizada possível e talvez seja bombardear o máximo de pessoas possível, até entupir o funil de novo e fazer com que as pessoas nem leiam as abordagens por whatsApp, igual aconteceu com o telefone que, contraditoriamente, nem é mais uma função utilizada nos telefones.
Seja qual for a estratégia que funciona para a sua marca conquistar os clientes, tenha duas certezas:
01 – Uma hora vai deixar de funcionar; 02 – Você só vai descobrir se mensurar constantemente os resultados, ou, descobrirá da pior forma: quando o faturamento cair.
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